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坚持中国家电业市场化国际化发展战略
坚持中国家电业市场化国际化发展战略

——在中国家用电器协会六届二次常务理事会上的讲话
中国轻工业联合会会长张崇和
(2016年7月8日)
 
       市场化国际化是中国家电业发展战略的精髓。市场化是国际化的基础,国际化是市场化的延伸和高级形态。要始终坚持中国家电业市场化国际化

发展战略。

       “十二五”时期,中国家电业市场化国际化取得了长足发展,生产、销售与出口规模在2014年达到峰值,2015年主营业务收入1.408万亿元,比“十

一五”末增长56%;出口额565亿美金,比“十一五”末增长41%。2015年家电业经济运行质量总体健康,利税总额1467亿元。主营收入和出口额的大

幅度提升,表明我国家电市场化国际化具备了良好的基础。

今年一季度,家电业主营业务收入3199亿元,比上年同期增长0.4%。大家电(特别是空调器)出口量回升态势明显,出口量超过4500万台,增长

4.5%;出口额58亿美金,增长1.9%。小家电出口下降局面未改变,出口量4.61亿台,下降0.4%;出口额52亿元,下降5.6%。零部件出口量增长

0.9%,出口额下降2.2%,其中制冷压缩机出口量增长11.6%,出口额下降1.6%。

当前,中国家电业市场化国际化发展的外部环境和条件发生重大变化,各国科技创新和产业变革方兴未艾,经济体制改革不断深化,新一轮消费升级

正在兴起,家电业发展面临新的发展机遇,也面临着国际竞争压力加剧、国内转型升级结构调整任务艰巨、资源环境约束强化的挑战。从宏观环境

看,中国家电业的市场化国际化进程存在着不可忽视的六大影响因素。

       一是房地产市场低迷抑制了大家电消费。家电市场与房地产市场高度关联。近年来,我国商品住宅市场一直低迷,2015年下半年以来虽有所回

升,但主要集中在家电普及率很高的一线城市,三四线城市住宅市场依然不景气,大量住宅闲置,结构性供过于求的局面没有变。商品房住宅销售

60%以上是期房,即使政府去库存的政策措施能产生实效,传递到家电市场也需要半年以上的滞后期。

二是家电消费透支将继续影响市场。前几年,政府刺激内需带来的家电消费透支,将在2016年及今后几年内继续左右着市场。作为耐用消费品,大家

电的使用寿命通常为8至10年。金融危机发生之前,大家电国内市场相对平稳,平均每年市场规模,电冰箱2500万-3000万台,洗衣机2000万-2500

万台,空调器3000万-3500万台。“十一五”期末至“十二五”初期,家电下乡、节能惠民等刺激内需消费政策的实施,打乱了大家电原有的消费节奏。

大家电市场在2011-2012年消费达到峰值,年平均市场规模陡增,冰箱和冷柜4500万台、洗衣机4000万台、空调器5000万台,极大的透支了未来几

年的消费市场。近年市场销量的下降,应该看作正常回落。按照大家电平均8至10年的使用寿命,下一个消费周期至少要在2018年才能到来。厨房电

器、小家电以及空气净化器、净水器等新兴家电产品市场有望继续显著增长。

       三是原材料价格下降带来利害双重影响。2015年,美国退出量化宽松,美金进入上升通道,以美金计价的大宗商品价格将延续较低的价格区间。

全球金属与化工原料产能过剩严重,全球经济复苏放缓,中国需求下降,受多重因素影响,原材料价格难以上涨。2015年大宗商品价格水平一路下

行,原材料成本持续下降,受价格传导作用,家电产品价格水平跟随下降,由此带来既有助于利润率上升和又有碍于主营收入增长的双重影响。

       四是高价资本和劳动力推动成本上升。目前,国内资本流动性过高,造成资产价格过高,带动各方面成本上升。特别是工资过快增长,劳动力成

本持续上升,已达到中等国家每个劳动力综合成本1万美金的水平,失去了从前劳动力成本的比较优势,企业招工难、用工难、找熟练工难、工资成

本高、离职率高。这些问题和影响,还将持续相当长一个时期。

       五是汇率波动影响家电产品出口。汇率波动对出口成本的影响直接而且广泛,是影响进出口贸易的主要因素。2015年初以来,人民币对美金汇率

虽有小幅下降,但全球大多数主要经济体货币对美金的贬值幅度远高于人民币的降幅,人民币对大多数主要经济体货币仍保持升值,直接提高了产品

的出口成本,对家电出口构成不利影响。一些偶发的汇率波动直接影响到我国家电产品出口。2014年底俄乌事件导致卢布暴跌,跌幅一度超过50%;

2015年底阿根廷比索突发断崖式下跌,跌幅超过30%;巴西经济下行及总统弹劾导致雷亚尔的贬值。这些都成为我国家电对金砖国家、拉美市场出口

下跌的主要原因。2015年,我国家电出口565亿美金,比上年下降2.7%。其中,大家电出口218亿美金,下降5.7%。汇率波动影响着竞争国之间的出

口成本变化,影响到订单的流动。2016年货币市场趋于稳定,但6月的英国脱欧公投和年底的美国大选仍有可能引发全球货币市场新的动荡。

       六是消费需求升级蕴含家电消费的巨大潜力。“十三五”时期,中国将全面建成小康社会,人均国民总收入处于世界中等收入水平向高收入水平过

渡阶段。预计到2020年我国人均GDP将突破1.3万美金,城镇居民恩格尔系数有望下降到30%左右,城乡居民人均可支配收入比2010年翻一番,城镇

化率将达到60%,中国居民消费规模将超过45万亿元。当前中国中等收入者已经接近3亿人,预计未来10年还将翻番。伴随着收入的增加,城乡居民

消费结构将过渡到更高层次,对绿色消费、信息消费、便捷消费、健康消费的新型服务型消费需求将进一步增加,其中蕴含巨大的家电消费潜力。

以上六种因素,都将给家电行业企业带来长期而深刻的影响,能否认清宏观经济形势,把握好行业发展的方向,锐意创新,规避风险,将直接影响到

家电业市场化国际化的进程,值得深入思考,认真研究。
 
 
       当前,家电业已经进入深度融合、快速变革的新时期。资本、科技、劳动力等各类生产要素已经突破国界,全球化分工、国际化产销已经成为家

电业的时代特征。如何搭乘好深度市场化国际化的巨轮,在更广阔的全球空间寻求发展机遇,是中国家电业必须解决好的重大问题。当前,我国家电

业市场化国际化正呈现出三大积极向上的趋势。

(一)中国家电产业全球性兼并重组的步伐明显加快。近年来,中国家电核心企业加快海外布局,海外投资和兼并明显增多。“十二五”期间,海尔整

体收购新西兰斐雪派克企业和三洋东南亚白电业务,在俄罗斯建冰箱工厂,在印度普纳建成16万平方米工业园区。美的与开利合资建厂。海信收购夏

普墨西哥电视机工厂。华意、万宝等零部件企业先后收购西班牙科必奇商用压缩机及意大利ACC企业。今年以来,中国家电企业又掀起新一轮海外并

购热潮,海尔宣布55.8亿美金收购GE家电不久,美的集团宣布537亿日币收购东芝白电。随后,美的集团又确认拟以每股115欧元要约收购德国工业

机器人企业库卡,成为库卡第一大股东。6月底,美的集团又宣布与意大利著名中央空调企业奇威特正式签订协议,收购80%的股权。这些都表明,

中国家电业国际化步伐在明显加快。

(二)产业格局深度调整为中国家电国际化提供了新空间。目前,世界经济在深度调整中曲折复苏,全球经济贸易增长乏力,贸易保护主义抬头,地

缘政治关系复杂变化。发达国家“再工业化”,一些发展中国家积极参与全球产业再分工,正引发全球产业格局的深度调整。从全球角度看,家电产业

转移呈现三大趋势:一是“再工业化”使技术密集、高附加值产业向欧美国家和日本回流;二是跨国企业将机电产品产业向接近欧美市场的东欧、墨西

哥等地区转移;三是劳动密集型低端产业向越南、泰国、印尼等劳动力成本较低的东南亚国家转移。在全球产业格局深度调整中,我国家电龙头企业

通过兼并重组拓展国际市场,面临两大十分难得的机遇。一是全球经济低迷情况下,由于家电行业利润水平不高,加之中韩家电企业崛起对欧美家电

构成竞争压力,GE、东芝等全球知名家电企业战略性退出,给了中国龙头家电企业通过兼并、收购、参股等方式,与国际品牌合作进入主流市场的机

会。二是随着我国制造成本上升,大家电出口竞争力下降,主动参与全球产业布局,成为中国家电企业国际竞争的现实需要。目前,中国家电品牌国

际影响力较弱,无法进入主流渠道,通过收购国际知名家电企业,可以获得先进的技术、专利和管理经验,还可以获得发达国家主流渠道资源。

(三)线上线下销售深度融合拓展了中国家电业市场化的潜在空间。“十二五”时期,我国家电销售渠道实现了多元化突破,线上销售渠道爆发是家电

渠道变革的最主要特征。线上快速增长、线下推进O2O转型,线上线下融合、微店等新渠道方式不断涌现。中怡康数据显示,2015年家电线上销售

量增长49.5%,线上销售额增长48.2%;全行业线上销售量占到销售总量37.4%,线上销售额占销售总额17.7%。其中大家电线上销售量、额分别增

长62.6%和55.8%。线上销售的发展带来了家电商业模式的变革。一些家电企业正在探索线上线下销售融合,改善产品用户体验,增强与用户互动,

提供个性化定制服务等。部分优势企业开始探索利用互联网、云计算、大数据整合产品全生命周期数据,形成面向生产组织全过程的决策服务信息,

探索服务创造价值的新商业模式,从制造向“制造+服务”转型,有效地拓展了家电市场化的潜在空间。

面对来势凶猛的家电市场化国际化浪潮,面对互联网对市场化的巨大冲击,如何扬长避短,做出正确的战略选择,决定着家电企业的未来,影响着家

电行业的兴衰。如何洞悉宏观微观发展环境,适应行业发展大趋势,从纷繁复杂的局面中把握关键,做出正确的战略规划部署,需要重点抓好“四个

发展”。

       一要推进转型升级,实现可持续发展。当前,我国经济发展已经进入中高速增长新常态,大家电销售数量增长已经接近顶点,环境约束越来越

强,必须转变观念,从提高自身竞争力上找出路,从转型升级上找出路,注重企业长期、稳健发展。龙头企业要带头改变以往重规模、重速度的发展

模式,积极调整产品结构,练好内功,做好产品,平衡企业长期和短期发展目标,不盲目扩大产能,避免片面追求短期高速增长,透支企业资源。中

小企业要找准定位,走“专精特新”发展道路。坚持专业化差异化定位,专注核心业务,围绕细分市场,提高自主创新能力,增强协作配套能力,用“工

匠”精神做好产品,努力成为细分领域的“小巨人”,成为主业离不开的“配套专家”。一些单纯靠低价、模仿、傍名牌而生存的企业,要尽快转型。

       二要坚持创新驱动,实现协调发展。家电行业发展模式要实现从要素驱动到创新驱动的根本转变。要以消费者为中心,推进组织创新、技术创

新、产品创新、生产方式创新、商业模式创新、管理创新和服务创新,努力实现家电制造业协同创新、协调发展。通过创新培育发展新动力,释放新

需求,创造新供给,推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展,提高产业链效率,加快实现发展动力转换。

       三要实施“三品”战略,实现跨越式发展。国内消费者涌向国外抢购“智能马桶盖”、高端电饭煲等现象表明,与国外一流家电品牌相比,国产家电

产品在品种、品质,尤其是品牌认知度和影响力上还存在一定差距。家电行业提出了“十三五”末向全球家电强国跨跃的目标。要实现这一目标,就必

须实施增加品种、提高品质、培育品牌的“三品”战略,加快供给侧改革,改善供给结构,发力中高端家电产品,创新家电品类,提高品牌美誉度,显

著增强家电产品对消费升级的适应能力。首先,提高技术创新能力。要提升产品设计,改善产品供给,满足消费者对产品功能、外观、品质不断升

级的需求。要通过个性化定制、柔性化生产,发展智能、健康、个性化家电产品,提供满足多元化需求的产品和服务。其次,弘扬工匠精神。树立

质量为先、信誉至上的经营理念。推广先进质量管理,推进“品质革命”,实现品质提升。要发展先进制造,推进家电制造升级,推动新一代信息技术

与制造技术融合,实现生产方式向柔性、智能、精细转变,推动家电制造走向精品制造。第三,加强全球化品牌运营。强化国际品牌认知,提升品

牌知名度与美誉度,扩大中国家电自主品牌在国际上的影响力和市场份额,努力打造世界级家电品牌。第四,加强企业社会责任和自律建设。提倡

价值竞争和技术创新,开展合法、公平、有序的行业竞争;敬重常识产权,反对不正当竞争行为;自觉履行社会责任,增强自律意识。

       四要加速全球拓展,实现国际化发展。家电龙头企业应把握当前国际制造业深度调整的机遇,主动“走出去”,加速品牌国际化,加快产品全球

化。从单纯的产品出口向产品、服务、技术、资本输出相结合转变,从价格竞争优势为主向技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争优势转变;提

高出口产品档次,改善出口产品结构,从根本上转变出口增长方式,自觉维护中国家电整体品牌形象和声誉。已经实现跨国并购的企业,要重视中外

企业学问的融合,培养当地管理层,促进投资企业本地化经营,真正实现双方优势互补,资源共享。积极促进投资目的国的经济发展,严格遵守当地

法律法规,敬重当地宗教、学问和风俗习惯,树立中国家电企业良好的国际形象。
 

Time:2016-08-25 10:38:29  编辑:admin
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